Lunes, 14 Enero 2013 10:57

El arte de digerir las ideas

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Si tuviera que convencer a alguien de las bondades de su argumentación, ¿en qué orden situaría las ideas que considera que derribarán cualquier obstáculo? ¿Al principio, para llamar rápidamente la atención? ¿Al final, para que queden como el último mensaje que llevará consigo el receptor? ¿O quizás en el medio de la argumentación?

No pocos esfuerzos se han dedicado a analizar estas o similares preguntas, por el impacto en diferentes campos donde la argumentación es la pieza central o, al menos, una de ellas. La negociación, sin ir más lejos, se alimenta de las posibles respuestas a estas preguntas.

El punto de partida, sin duda, debemos situarlo en la Psicología experimental y, más concretamente, en aquellas disciplinas orientadas a investigar y analizar la memoria. Pongamos por caso el básico ejemplo de investigación de la memoria a corto plazo. Cuando los investigadores presentan una serie de objetos a los individuos que componen la muestra experimental, se aprecia una tendencia a recordar mejor los objetos presentados al principio (efecto primacía) o al final (efecto recencia) que los presentados en el medio.  Asimismo, el número de objetos que estos individuos recordarán estarán en el entorno de siete, uno o dos arriba o abajo.

Salvando las distancias, y teniendo en cuenta que estos efectos tienen una aplicación más específica sobre la memoria a corto plazo, resulta interesante trasladar estos efectos al terreno de la argumentación y la persuasión en otras disciplinas.

Los especialistas en dietas alimenticias nos dicen que a efectos digestivos, conviene establecer un orden en nuestras comidas. Así, sería deseable, al contrario de lo que nos dicen las costumbres, situar los alimentos que más energía consumirán en el proceso de digestión al principio y terminar con los más ligeros. Lo que quiere decir que la fruta debería situarse al principio del menú y no al final, para facilitar la digestión.

Tomando esta analogía, el concepto de digerir las ideas nos sugiere situar en el proceso de argumentación aquellas más importantes, no por indigestas, y que requieren más atención por parte del receptor y mayor capacidad de reflexión.

Uno de los campos donde más se ha estudiado el orden de los argumentos es en el de la publicidad, sobre todo entendida desde un punto de vista tradicional. ¿Cuándo mostramos la principal ventaja del producto? ¿Al principio, al final, en el medio? Fallar en la respuesta a esta pregunta, que habitualmente se ve como un dilema, tiene un efecto demoledor en términos económicos y de efectividad.

Quizás nos puede aportar luz uno de los principales referentes si hablamos de comunicación persuasiva aplicada a la venta de productos, David Ogilvy:

Una vez, decidiendo entre dos anuncios cuál mostrar primero al cliente, Ogilvy le contó al equipo creativo: «cuando era niño, siempre dejaba para el final la cereza del postre. Y un día mi hermana me la quitó. Desde entonces siempre es lo primero que me como. Pongamos primero el mejor anuncio». Y al cliente le gustó. (David Ogilvy. El rey de Madison Avenue. Keneth Roman. Gestión 2000. 2010.)

 

Según el reconocido publicitario, si tienes algo que decir hazlo al principio, no esperes, dedica toda tu energía a mostrar lo mejor que tengas desde el  primer momento. La primera impresión es lo que cuenta, otro campo donde la psicología se mueve con interés, lo que hagas, digas o como te muestres en los primeros minutos, será fundamental para construir una imagen duradera en el otro y poco podrás hacer para cambiar esa opinión si resulta ser negativa.

Otra disciplina donde el orden de los argumentos es crucial para obtener resultados positivos es la enseñanza. Especialmente, en el mundo de la formación para profesionales donde, en un entorno de corto plazo, si no se capta la atención desde el primer momento, es difícil que se atraiga más tarde, por lo que el uso de herramientas tipo “ice breakers” resultan imprescindibles para establecer el tono de la acción formativa, una primera impresión positiva, y para marcar las ideas clave.

Siendo conscientes de que sólo algunos de los conceptos conectarán con el receptor por coincidir con sus propias ideas, por la novedad, por lo que suponen de diferentes o por el orden en que son presentadas resulta imprescindible reflexionar acerca de los efectos que pueden influir en ello.

Así, el número y presentación de ideas y conceptos principales es un asunto crucial. Demasiadas ideas hacen que la mayoría de ellas se pierdan en el limbo, recordando lo aprendido por los psicólogos, y si las importantes no se presentan al comienzo y al final de la sesión, perderán el efecto que se quiere trasladar.

Una tercera disciplina sobre la que podemos aplicar nuestra analogía es la propia negociación, quizás con un enfoque que nos permita una aproximación diferente.

Es compartido comúnmente que los mejores resultados a la hora de resolver un conflicto se dan a través del uso de herramientas que estimulen la colaboración entre las partes y que les motive en la búsqueda de una solución aceptable para todos.

Partiendo de este hecho, para resolver conjuntamente el problema, como es obvio, necesitamos encontrar en el otro muestras de que está por la labor de colaborar. Desde el primer momento, buscamos en sus movimientos, en sus palabras, una invitación a la reciprocidad y al intercambio. Y, probablemente, nuestro “adversario” también estará muy atento a esa primera impresión.

Si desde el primer momento nos mostramos cooperativos, si aparecemos abiertos a colaborar por conseguir un interés común, esa impresión que causaremos en el otro se mantendrá con mayores garantías.

El efecto primacía impulsará el proceso de negociación.

Si, por el contrario, aparecemos reacios a la cooperación, poniendo más obstáculos y barreras que tendiendo puentes, por mucho que queramos hacer en el futuro, por mucho que nos interese mostrarnos como cooperativos, la imagen que ya hemos creado llevará a la otra parte a desconfiar.

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Ignacio Martínez Mayoral

Editor en The Negotiation Club y facilitador en divergentia::la oportunidad en la diferencia

www.divergentia.es
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